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自嗨文案是包裝精美的垃圾

當(dāng)然，要做好文案這一行，光有天份、努力、觀察，還是不夠的。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷揭示并宣告：很長一段時間我們的廣告文案都是在自嗨。

在乙方做文案，很容易弄錯一個方向性的問題。即你的廣告或文案是取悅終端用戶，還是取悅你這個項目的甲方。乙方文案的學(xué)習(xí)方向很容易局限在成功的廣告案例、年檢以及一些文字創(chuàng)作技巧。

我曾經(jīng)很自得于為一款雨刮器寫的文案。

前行的路，總會有雨雪風(fēng)霜，

真正的伙伴，總能給你溫暖的力量。

一點一滴地，為你除去陰霾，

悄無聲息地，為你刷新前方。

看得見的關(guān)懷，總能讓你豁然開朗。

刷盡雨雪，總有陽光。

——陽光雨刷器

這段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市場調(diào)研、不做品類分析，只玩擬人、押韻、雙關(guān)……我曾經(jīng)拿著它在應(yīng)聘時“招搖過市”，也騙過不少甲方的面試者。但后來，進入甲方企業(yè)后漸漸有了市場營銷思維，讀了一本《細節(jié)營銷》，驚為天人地發(fā)現(xiàn)這屬于漂亮的垃圾。雨刷器產(chǎn)品就是個配件，無關(guān)乎身份象征和情感訴求，人們只關(guān)心它的產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命這類理性訴求。

有毒的自嗨型文案

當(dāng)人神共知的李叫獸撰寫的《月薪三萬的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越來越多的人反思：原來充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

自嗨型文案真像是毒蘑菇，看著漂亮，但是危害極大。此處舉幾個小例子。

——N年前王菲的演唱會名字：菲比尋常。

玩了諧音，卻適得其反。把王菲比成尋常人了。這還不如“非比尋常”呢。

——看看這張高鐵檢票口的廣告。

這是我一次乘高鐵時在檢票口排到的廣告內(nèi)容。文案人很自作聰明地把廣告主買廣告位的行為稱為“變臉”。當(dāng)企業(yè)主看到這條廣告時，還得花幾秒鐘時間去猜你說的啥意思。看似機靈的文字游戲卻制造了溝通障礙。

——大品牌周生生的自嗨。

這是周生生做的一條微信朋友圈廣告。

天“生”不凡，“飾”不可擋。這種諧音梗既不新鮮又不高明，占據(jù)了最重要的版面位置，卻沒有附加值，只有“負價值”(我也玩一把諧音)。

只要你留心，你會發(fā)現(xiàn)大量的自嗨文案。為什么喜歡自嗨，你可以說這是乙方公司的生存法則，取悅客戶拿下單子才是硬道理。

當(dāng)甲方說銷量是檢驗廣告效果的最佳方式，很多乙方文案會找借口替自己開脫，說廣告文案不同于銷售文案、品牌建設(shè)是一個長期的工作云云。

但如果不反思，一直披著皇帝的新衣，你的市場一定會越來越小。

自從來到甲方，我對自嗨文案更加深惡痛絕。

因為對于甲方來說，市場就是打黑拳，輸贏關(guān)乎生死。

但對于乙方卻是表演賽，一上臺就當(dāng)做表演賽。因為花拳繡腿最能快速吸引眼球。輸了?咱下次找個別的觀眾(客戶)，把這套拳法改改，再表演一次。

不僅是專業(yè)素養(yǎng)的問題了，而是道德問題。

徹底擺脫文案自嗨綜合征

以往，文案作品被做成海報、戶外廣告、電視廣告等各種廣告形式。它的曝光度，只取決于客戶爸爸的投放力度。但廣告的真正效果卻無法追蹤。

今天，徹底變了!幾乎所有toC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端著和用戶溝通，而是俯下身子，通過微博、微信、論壇等社交渠道和用戶說人話。讀、評、贊、轉(zhuǎn)等量化功能更是能實時鑒定一篇文案的受歡迎程度。也正是受到社交的無情沖擊，很多文案人意識到自己以前好像錯了。

很多接地氣的互聯(lián)網(wǎng)文案，其實在經(jīng)典的營銷書籍里講到過。為了擺脫自嗨癥，我痛下決心，養(yǎng)成了這幾個習(xí)慣。

?網(wǎng)上購物時多留心。

人人會網(wǎng)購的今天，我比常人多做了一件事。就是在準備下單的時候問自己，為什么放心在這家店鋪購買這個產(chǎn)品。是他的哪一句文案擊中了我的痛點?是他提了哪一個被他的競品忽略的賣點?

比如在購買一款USB插座的時候，我出現(xiàn)了兩個選擇：

試問，匠心和兒童安全門，哪個更打動我?作為一名父親，我很自然地選擇了后者。

?忘掉廣告案例鑒賞，先讀營銷書。

看廣告案例鑒賞，就像是看大廚做的一道菜，然后照葫蘆畫瓢地學(xué)做。這是一種偷懶的“速成”，卻沒法從根本上幫你長進廚藝。學(xué)了4p、STp、USp、定位……這些理論后，你會發(fā)現(xiàn)廣告只是整個營銷活動中的一個部分，文案是更小的枝葉。而這些又往往是廣告的前提。當(dāng)你不懂這些前提，就出文案這個結(jié)果，這是多么不負責(zé)而又可怕的事情?

?向你的親友讀你的文案。

大衛(wèi)奧格威說過一句話，不要創(chuàng)作你的妻子不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創(chuàng)作你的親友聽不懂的廣告文案。

? 情人節(jié)那天你想帶你老婆吃頓好的，你會怎么說?

A：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里食全食美，犒賞味蕾。

B：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里的菜閉著眼睛點，道道都好吃。

? 你去買菜，菜場門前兩個賣橘子的小販打起廣告牌，你更放心哪家的橘子是甜的?

A：甜過初戀。

B：不甜包退。

? 你想給你的領(lǐng)導(dǎo)送一款手機，你覺得怎么說他更樂意收下?

A：張總，這手機是尊貴象征，身份之選。

B：張總，這手機王石都在用。